Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного
математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие
взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного
использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на
пересечении двух признаков сегментирования. Для этого вычисляется попарно
коэффициент корреляции между вопросами (возможными признаками
сегментирования).
Этап IV. Выделение сегментов
На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать
сегментные группы (также называемые "потребительские сегменты"). По логике,
сегментов должно быть 16 (в данном примере). Рассмотрим это на примере
пересечения признаков сегментирования “как часто клиент посещает салон
красоты” и “использует ли клиент такой вид эпиляции, как фотоэпиляция”.(
таблица 4)



                                    Таблица 4. 
 Возможное количество сегментов, образующееся на пересечении признаков
сегментирования "как часто клиент посещает салон красоты" и "использует ли
клиент такой вид эпиляции, как фотоэпиляция"
|№ |"использование      |                             "посещаемость"     |
|  |фотоэпиляции"       |                                                |
|  |                    |     Не    |  1 раз в  |   2 раза в|Каждую     |
|  |                    |посещаю    |месяц      |месяц      |неделю     |
|1 |Я не знаю, что это  |        1  |        2  |       3   |        4  |
|  |такое               |           |           |           |           |
|2 |Нет, не использую   |        5  |        6  |        7  |        8  |
|3 |Хотел(а) бы         |        9  |       10  |       11  |       12  |
|  |попробовать         |           |           |           |           |
|4 |Да, использую       |       13  |       14  |       15  |       16  |

Но использование такого количества сегментов невозможно. Во-первых,
некоторые сегментные группы будут слишком малы (до 5% от общей численности
клиентов). Во-вторых, дифференцировать ассортимент услуг в отношении такого
большого числа сегментных групп крайне трудно, да и не рационально по сути.
Обычно выделяют 4-6 устойчивых сегментных групп, в отношении которых и
производится товарная дифференциация. Поэтому по приведенной таблице
высчитывается процент респондентов, оказавшихся в той или иной из 16 групп
возможных сегментных групп, предполагая, что этот процент можно
распространить на всех клиентов. Группы с наиболее высоким процентом
выделяются как сегменты рынка.

             1.3.3.Критериальная оценка перспективных сегментов
Завершающей стадией формирования сегментных групп (вне зависимости от того,
каким способом производилось сегментирование) является "критериальная
оценка" выделенных сегментов, в рамках которой рассматривается их
соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на
них услуг. Традиционно рассматривают критериальные оценки: "соответствие
емкости сегмента", "доступность сегмента", "существенность сегмента",
"совместимость сегмента с рынком основных конкурентов". Критериальная
оценка производится на основе оценки либо количественных показателей
сегментов или экспертных оценок в отношении изучаемого сегмента.
При оценке по критерию емкости сегмента положительным параметром можно
считать возможность направить все производственные мощности нашего
предприятия на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть
больше или равна производственной мощности предприятия по услуге.
Критерий доступности сегмента для предприятия: анализ этого вопроса дает
руководству информацию, есть ли у него возможность начать продвижение своих
услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании
сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. То есть стоит вопрос:
работало предприятие ранее с этим сегментом?
Критерий существенности сегмента - это оценка того, насколько эта группа
потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам. Является
ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него
ориентировать свои производственные мощности.
По критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов
руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени
основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько
продвижение на данном рынке затрагивает их интересы. И если основные
конкуренты будут всерьез обеспокоены продвижением услуг нашим предприятием
на выбранном сегменте и предпримут соответствующие меры по его защите, то
необходимо быть готовым нести дополнительные расходы при ориентации на этот
сегмент и учесть соответствующие мероприятия при разработке тактики
маркетинга.
Если выбранный  сегмент  рынка  удовлетворяет  руководство  рассматриваемого
предприятия по всем критериям, то  принимается  решение  о  позиционировании
комплекса предоставляемых  услуг  в  данной  рыночной  нише.  Для  успешного
позиционирования наших услуг на этом сегменте уровень  конкурентоспособности
наших услуг должен быть не ниже, чем у конкурентов.


1.4. Классификация предприятий индустрии красоты (ПИК)
Собственно индустрии салонов красоты, как и вообще малому бизнесу в России,
не больше двенадцати лет. При этом, как считает Андрей Маслак, до
пресловутого августа 1998 года была эпоха романтизма: рынок постоянно рос,
и возникавшие проблемы рассасывались сами собой. И только после кризиса
салоны стали восприниматься их владельцами как непосредственно бизнес.
Причем этот бизнес может быть достаточно рентабельным: так, по оценкам
эксперта корпорации «Пластек» Максима Сергеева, грамотный владелец бизнес-
салона может зарабатывать в месяц от 3 до 12 тысяч долларов, однако на
практике добиться подобного успеха удается далеко не каждому.
Что же касается посетителей таких салонов, то, согласно исследованию,
проведенному компанией «Старая Крепость-косметик маркетинг», это, в первую
очередь, представитель, вернее представительница обеспеченных слоев
населения: на каждого члена ее семьи приходится от 300 долларов и больше.
Типичная посетительница бизнес-салона образованна, имеет свое дело или
занимает ответственную должность и при этом, что очень важно, молода: ей от
20 до 45 лет (во Франции и Германии возрастной профиль на 10 лет старше).
Пожалуй, для России это очень обнадеживающий показатель: именно сейчас

Разместил: Гость Прочитано: 15784