рассматривать либо отдельное позиционирование на каждом из двух типов
рынков, либо при доминировании доли услуг, продаваемых на одном из типов
рынков, рассмотреть его как рынок "доминирующего позиционирования", а
остаток по рынку другого типа определить как отдельный сегмент.
Рассмотрим базовые принципы сегментирования потребительского рынка. При
сегментировании потребительского рынка услуг обычно используют
географические (региональное деление потребителей), психографические (тип
личности, социальная среда, темперамент и т.п.), мотивационные
(интенсивность потребления, назначение покупки и т. п.) и демографические
(возраст, пол и т. п.) признаки сегментирования. То есть, имея социально-
демографический "срез" общества, полученный, например, по результатам
переписи населения, можно выделить и принять к позиционированию ряд
потребительских сегментов.
При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит
потребительский рынок, обычно руководствуются целевой функцией -
определение наиболее перспективного сегмента. Очевидно, излишним при
формировании выборки является включение в нее сегментов, чей покупательский
потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию. Количество
сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение
обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к
ненужному "размыванию" признаков. Возможна ситуация, когда количество
сегментов, принимаемое к рассмотрению на основе социально-демографического
анализа, принимают равным количеству "крупных" единиц товарного
ассортимента услуг.

                                     Таблица 1.
 Распределение объема доходов по группам населения, %  в 2000-2002 гг. (на
апрель месяц).
|№  |    Наименование   |Апрель 2000 |   Апрель  |    Апрель |
|   |группы населения   |            |2001       |2002       |
| 1 |        “нижняя”   |      10.60 |      6.80 |      7.80 |
| 2 |“нижняя средняя”   |      15.30 |     11.60 |     12.70 |
| 3 |       “средняя”   |      19.20 |     16.40 |     17.30 |
| 4 |       “высокая”   |      23.80 |     23.20 |     24.40 |
| 5 |     “элит класс”  |      31.10 |     42.00 |     37.80 |

Например, при сегментации по уровню дохода рекомендуется разбивка всех
потенциальных покупателей на равные по объему сегменты, с учетом того,
чтобы объем каждого из сегментов был, по крайней мере, не меньше
предполагаемого объема реализации услуг, основанного на знании
производственных мощностей предприятия. Наиболее удачным примером,
поясняющим вышесказанное и демонстрирующим возможность разбивки
потенциальных потребителей на устойчивые сегментные группы, может послужить
сегментация населения по признаку дохода, когда все население разбивается
на пять 20% групп. Представленное распределение объема доходов по пяти 20%
группам населения приводится регулярно в статистических сборниках и
сводках.Очевидно удобство работы с такими сегментными группами, особенно в
плане отслеживания их емкости.
 Возможно сегментное деление на потребительском рынке и по заведомо
определенной социально-демографичекой схеме, когда фирма предлагает ряд
сегментно ориентированных услуг, сущность которых заведомо связана
характеристиками социального сегмента. Такое предложение услуг называется
"сегментно - ориентированным позиционированием" - в нем процесс
сегментирования с выявлением характеристик сегмента носит вторичный
характер по отношению к ранее созданной и позиционно ориентированной
услуге. В табл. 2 представлен пример сегментного деления потребителей
косметических услуг по признаку "возраст потребителя"

                             Таблица 2.
 Сегментация клиентов косметического салона по возрастному признаку
|№ |Сегмент               |Характеристики сегмента                       |
|1 |Молодежь (16-22 года) |Студенты, лица впервые обратившиеся в салоны  |
|  |                      |красоты .                                     |
|2 |Молодые люди, недавно |Лица, желающие обслуживаться в косметических  |
|  |образовавшие семью    |салонах, но, как правило, ограниченные в      |
|  |(25-30 лет)           |финансовом плане.                             |
|3 |Семьи "со стажем"     |Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной |
|  |(25-45 лет)           |свободой финансовых действий. Первоочередные  |
|  |                      |цели - улучшение жилищных условий, обеспечение|
|  |                      |финансовой защиты семьи, предоставление       |
|  |                      |образования детям. И только потом уход за     |
|  |                      |своей внешностью.                             |
|4 |Лица "зрелого         |У людей этой категории наблюдается рост       |
|  |возраста" (40-55 лет) |доходов по мере снижения финансовых           |
|  |                      |обязательств. Они могут позволить себе        |
|  |                      |регулярное посещение косметических салонов.   |
|5 |Лица, готовящиеся к   |Люди имеют накопленный капитал и стремятся    |
|  |уходу на пенсию (55 и |обеспечить его сохранность. Салоны красоты    |
|  |более лет)            |посещают не многие, в основном женщины.       |



В описании потребителей промышленного рынка, когда численность предприятий-
потребителей, составляющих сегмент, достаточно высока и отсутствует
возможность формирования "полной переписи", применяют сегментирование по
обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного
предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть
составляющие финансовых показателей промышленного предприятия (величина
оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т. п.),
особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый состав
и т.п. показатели. Выбор показателей предприятия, признаков сегментирования
в этом случае обусловлен сущностью услуг, которые предполагается оказывать
этим предприятиям. Пример сегментирования промышленных предприятий по
величине торгового оборота и сферам деятельности представлен в табл. 3.

                                 Таблица 3.
 Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферам
деятельности
|№   |Сегмент фирмы     |Характеристики сегмента                          |
|1   |Мелкие фирмы      |Семейные предприятия с ограниченными финансовыми |

Разместил: Гость Прочитано: 15823