политику на удовлетворение спроса.
От того, насколько правильно выбрана цель сегмента рынка, во многом  зависит
успех предприятия в конкурентной борьбе.  При  формировании  сегмента  рынка
различают критерии и признаки (принципы)  сегментирования.  Критерий  -  это
мерило оценки обоснованности выбора сегмента рынка для предприятия  или  его
товара.  Признак  -  показатель  выделения  данного  сегмента   рынка.   При
формировании сегмента рынка могут быть использованы следующие критерии:
    . различия между потребителями, позволяющие объединить их в сегмент
    . сходство между потребителями, формирующее устойчивость  данной  группы
      потребителей к товару
    . наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и  требования
      потребителей, определить емкость рынка
    . возможность выстоять в конкурентной борьбе
    . достаточность  объема  продаж  для  обеспечения  покрытия  расходов  и
      получения прибыли
    .  доступность  сегмента  для  предприятия  (наличие  каналов  сбыта   и
      транспортировки)
Сегмент рынка создается в следующей последовательности:
    . анализируются требования покупателей относительно товара фирмы
    .  формируются   группы   покупателей   со   сходными   требованиями   к
      определенному товару
    .  изучается  производство  данного  товара  и   возможности   изменения
      технологии,  позволяющие  производить  товар,  выполняющий  требования
      групп покупателей
    . оценивается конкурентоспособность товара
    . определяется экономическая выгода создания сегмента рынка
    . разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка
В данной работе будет рассмотрен такой сегмент потребительского  рынка,  как
рынок  косметических  услуг.  Потребительский  рынок  -  это  рынок  товаров
массового спроса. На потребительском рынке  покупают  товары  и  услуги  для
личного потребления,  семейного  и  домашнего  пользования,  главная  задача
маркетинга рынка потребительских товаров - изучить поведение покупателей  на
рынке, сформировать модель принятия ими решения о покупке.
Рынок косметических услуг может различаться следующим образом:
    > общий косметический рынок в России
    > региональный рынок косметических услуг на территории России
    > муниципальные рынки косметических услуг
    > локальные (местные) рынки косметических услуг
1.3. Сегментирование потребителей косметических услуг
Сегментирование - это деление потребителей на группы в соответствии с рядом
устойчивых признаков, называемых маркетинговыми "признаками
сегментирования". Необходимость сегментирования обусловлена необходимостью
выбора оптимального сегмента для позиционирования услуги на рынке. В
процессе сегментирования происходит формирование сегментов потребительского
рынка, устойчивых по своим объединяющим признакам и обладающих набором
выраженных характеристик для успешного позиционирования услуг. Общая схема
сегментного анализа представлена в таблице 1.
|                          Выбор метода сегментирования      |
|                   “a priory”|    “post hoc (cluster -     |
|                             |based”                       |
|Потребительский рынок: выбор |  Метод “К-сегментирования”  |
|социально – демографических  |                             |
|признаков сегментирования.   |                             |
|Промышленный рынок: “полная  |                             |
|перепись” или выбор          |                             |
|финансового признака         |                             |
|описания.                    |                             |
|                          Критериальная оценка сегмента.    |

       Таблица 1. Принципиальная схема процесса сегментирования рынка
                            косметических услуг.
В мировой практике используются два принципиальных подхода к маркетинговому
сегментированию. В рамках первого метода, именуемого "a priory",
предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их
количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что
сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "a priory" часто
используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего
исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других
маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой
определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не
высока. "А priory" допустим и при формировании новой услуги,
ориентированной на известный сегмент рынка.
В рамках второго метода, именуемого "post hoc (cluster-based)",
подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих
сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по
отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных
и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе
переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом
карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа,
рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании
потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в
отношении оказываемой услуги. В этой работе "post hoc (cluster-based)"
рассмотрен в контексте реализации метода "К - сегментирования"
(корреляционного сегментирования) в разделе 1.3.2.
                 1.3.1. Сегментирование по методу "a priory"
Для описания сегментирования по методу "a priory", прежде всего, необходимо
определиться с типом рынка, на котором предполагается позиционирование
услуги. Существует два типа рынков, по типу оказываемых услуг.
Промышленный рынок - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и
услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг,
продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.
Например, следующие услуги продаются преимущественно на промышленных
рынках: рекламные услуги, услуги по бизнес - сервису и т. п.
Потребительский рынок - отдельные лица или домохозяйства, покупающие товары
и услуги для личного конечного потребления. К услугам, преимущественно
продаваемым на потребительском рынке, относятся: бытовой сервис, услуги по
ремонту квартир и т. п.
Очевидно, что целый ряд услуг может быть продан как на промышленном, так и
на потребительском рынке, например обслуживание компьютерной техники,
риэлтерские услуги, ремонт помещений и т. п. В этом случае необходимо

Разместил: Гость Прочитано: 15819